Ritorno al futuro del QR code — come cambiano i menù

Isabella Borrelli
6 min readOct 20, 2020

Il QR code nasce lo stesso anno di mio fratello, nel 1994. Ha un altro padre però, il giapponese Denso Wave e serviva a tracciare i pezzi delle automobili Toyota. Questo perché il QR code — da quick response — è capace di contenere molte più informazioni rispetto al codice a barre.

Il QR code si diffonde rapidamente in tutto il Giappone perché Denso Wave rende la licenza libera e il gigante della telefonia nipponica NTT docomo crea i-mode, un lettore di QR code per telefoni. In Europa e in America l’utilizzo del QR code fatica a diffondersi, soprattutto per quanto riguarda il grande pubblico. Questo fino al 2020.

Denso Wave

Come è stato per la gloriosa storia del formato gif, anche il QR code ha conosciuto il suo riscatto. Da essere considerato un elemento della comunicazione digitale decisamente boomer ha invece riscoperto la sua utilità: con i nuovi regolamenti in materia di prevenzione e contenimento del Coronavirus, il QR code è diventato il mezzo più rapido e semplice per i ristoratori per fornire il menù ai consumatori.

La scienza esatta dei menù

Il primo impatto del Coronavirus sui menù è stato il loro restringimento. Nel 2020 infatti secondo Reward Networks il 28% dei ristoranti ha notevolmente accorciato la loro offerta in termini di numeri di piatti. La ragione è stata in virtù di avere cucine ridimensionate — per un maggiore distanziamento tra personale in cucina — con tempi di preparazione dei piatti minore in modo da poter aumentare anche il servizio delivery.

Il nuovo trend ha visto i menù passare da dodici a due pagine: cosa è stato tagliato via? A risponderci è il Technomic, secondo cui a essere depennati sono stati il -79,2% le bevande per adulti, -18,9% il menù per bambini, -9,7% gli extra e -4,5% i dessert.

Photo by Charles Deluvio on Unsplash

Ho recentemente letto un pezzo di the Hustle dove viene intervistata Michele Benesch, titolare del menu Men Inc, una delle più grandi agenzie di consulenza specializzata in menù. Secondo Benesch un menù ben costruito non ti persuade a ordinare cose che non vuoi, ma sa convincere gli indecisi. E visto che la ristorazione ha spesso margini di guadagno molto bassi, puntare l’attenzione su un piatto invece che un altro può essere importante.

Benesch dà molta importanza ai segni grafici sui menù, e in particolare elenca i seguenti trucchi del mestiere per un menù efficace:

  • L’utilizzo di parole come originale e famoso (io ci aggiungo anche, in italiano, della casa) alle descrizioni dei piatti con alto margine li rende più appetibili;
  • Rimuovere il simbolo dell’euro dai prezzi dei piatti. [Secondo uno studio della Cornell University i prezzi scritti senza l’icona o la parola euro/dollaro invogliano a spendere di più];
  • Esiste un magico numero di quanti piatti inserire: 6 per le “zozzerie” come fritti e affini, 7 per i piatti chic, 7 tra antipasti e dessert e 10 piatti principali;
  • Inserire in un box il piatto più costoso che generalmente non viene mai ordinato e subito dopo uno leggermente meno costoso su cui si vuole puntare;
  • Usare un bel font grande e non lasciare più del 20% di spazio bianco migliora l’esperienza del menù.
Michele Benesch nel suo studio, by Nick Garcia

Come cambia con il menù con il QR code?

A questo punto arriva una mia riflessione personale sulla questione dei menù attraverso il QR code. Quando il menù diventa digitale qualcosa cambia, secondo me.

Innanzitutto partiamo dall’ovvietà: la fruizione mobile ha delle sue regole non prescindibili. Un prodotto digitale oltre che bello — quindi pensato con un designer — dovrebbe essere anche funzionale, quindi pensato anche con uno strategist.

  1. Le dimensioni contano. Il fatto di utilizzare uno smartphone ci porta subito al tema delle dimensioni che, in questo caso specifico, contano eccome. Quanto ce l’abbiamo grande in media? 4,7 pollici. Pertanto la progettazione dovrebbe essere fatta pensando alle dimensioni effettive su cui verrà letto. Chi guarda il menù non ha una lente d’ingrandimento da borsetta come invece aveva mia nonna. Che classe, mon dieu!
  2. Fruizione verticale. Il menù in QR code si fruisce in verticale, o meglio, si scrolla. Questo vuol dire non solo che la stuttura deve essere ottimizzata per scroll, ma che scrivere i piatti su due colonne non è una scelta molto intelligente, a meno che non si voglia un’esperienza, come dire, interattiva.

3. Il dono della sintesi. Scrollare un menù lunghissimo è come quando si entra nel tunnel delle stories IG la sera: a un certo punto non stai più davvero guardando, fai solo tap col dito. Meno piatti, scritti in grande e senza nomi strani: bisognerebbe subito capire cosa stiamo leggendo e desiderarlo.

4. Dividere in blocchi, visivamente e contenutisticamente. Bisognerebbe secondo me aiutare il consumatore nella user journey dei piatti: aiutarlo a trovare quello che cerca. Forse conviene semplificare la navigazione evidenziando le sezioni come antipasti, main course, dessert, bevande.

5. Host proprietario. Sconsiglio di creare un pdf — ancora peggio in dimensioni 4:3, poco compatibile con le dimensioni mobile — e caricarlo in host da qualche parte. La qualità della navigazione ne risenterebbe. Sarebbe più utile, anche in termini di traffico, caricarlo sul sito del ristorante.

Alcune idee per proporre al tavolo il Qr code.

6. La comunicazione del QR è importante. Come lo condividiamo il Qr code? Sarebbe carino pensare soluzioni ad hoc invece che portare un quadratino plastificato al tavolo. Esistono molte soluzioni personalizzabili e diventano un’occasione pubblicitaria e di posizionamento del locale, proprio come stampare il menù su una carta particolare!

7. Evitare soluzioni artigianali come fornire un numero WhatsApp — spesso nemmeno aziendale — ai clienti chiedendogli di mandare un messaggio così che un bot gli inoltri il menù. Non è GDPR compliace e, insomma, “io vi denunzio”.

Un paio di riflessioni a margine

Il menù con il Qr code magari mette un po’ alla prova gli investimenti che avevate pensato circa il menù, ma porta la comunicazione digitale del food a un altro livello. Avere un menù in QR code sul proprio sito ha infatti alcuni risvolti particolarmente interessanti lato strategia digitale:

  • il già citato traffico al sito: tutti questi utenti portano ad aumentare il ranking del posizionamento del sito del ristorante e danno nuova valorizzazione ai siti web;
  • Analisi dati: questo è l’elemento più interessante secondo me. Mentre i canali social dei ristoranti forniscono dati sui consumatori social dei vostri prodotti comunicativi, il menù in questo caso offre dati sui consumatori reali dei vostri prodotti comunicativi e culinari. Su quale sezione gli utenti sono stati più tempo, ad esempio?

Con una strategia digitale integrata volta a lavorare sui dati ottenuti attraverso il sistema di prenotazione di una piattaforma, ad esempio, come the Fork uniti a quelli del QR code menù, il settore food si rivela dalle potenzialità forse non del tutto esplorate.

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Isabella Borrelli

[she/they] Digital media strategist for Latte Creative (IT). I am feminist, LGBTQI+ activist, tattoed, provincial and a non binary woman. The worst.